Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje art. 50 AI Act. Większość firm zareaguje na to w jeden z dwóch sposobów: albo doklei „wygenerowane przez AI” do wszystkiego, co wyszło z Canvy, albo nie zrobi nic i będzie liczyć, że nikt nie sprawdzi. Oba podejścia są błędne. Przepis jest węższy, niż się wydaje, ale w jednym miejscu tnie znacznie głębiej. Kara: do 15 mln euro albo 3% globalnego obrotu, w zależności co wyższe.
Dlaczego ten przepis dotyczy firm, które „nie robią AI”?
AI Act dzieli systemy AI na poziomy ryzyka. Na górze są praktyki zakazane. Niżej systemy wysokiego ryzyka – czyli te używane w rekrutacji, scoringu kredytowym, diagnostyce medycznej czy infrastrukturze krytycznej. Z nimi wiąże się cały ciężki aparat: ocena zgodności, dokumentacja techniczna, oznaczenie CE. Większość firm marketingowych i e-commerce nigdy nie dotknie tej kategorii.
Art. 50 działa inaczej. Nie pyta o poziom ryzyka systemu. Pyta o sytuację, w której go używasz.
Dlatego firma bez ani jednego systemu wysokiego ryzyka może mieć pełne obowiązki z art. 50 – bo wrzuciła chatbota na stronę albo opublikowała reklamę zrobioną w generatorze wideo. Według danych Compliance Checkera prowadzonego przez artificialintelligenceact.eu obowiązki transparentności to drugi najczęstszy powód objęcia firmy przepisami AI Act, zaraz po wymogu AI literacy. Dotyczą około jednej trzeciej badanych organizacji.
Cztery kluczowe sytuacje. Tylko jedna realnie dotyczy Twojej firmy
Tu leży najczęstsze nieporozumienie. Art. 50 opisuje cztery sytuacje, ale nie wszystkie obciążają tę samą stronę. Dwie z nich są obowiązkiem dostawcy narzędzia (providera), dwie – obowiązkiem tego, kto narzędzia używa (deployera).
Sytuacja pierwsza: AI wchodzi w bezpośrednią interakcję z człowiekiem. Chatbot, voicebot, agent na infolinii. Użytkownik musi wiedzieć, że po drugiej stronie jest maszyna. To obowiązek dostawcy systemu – czyli tego, kto go zbudował i wypuścił pod swoją marką.
Sytuacja druga: AI generuje treść syntetyczną – tekst, obraz, audio, wideo. Output (to co jest utworzone) musi być oznaczony maszynowo, żeby narzędzia detekcyjne mogły go rozpoznać. To znowu obowiązek dostawcy. Konkretnie: OpenAI, Google, Canva, Grammarly. Nie Ty.
Sytuacja trzecia: AI rozpoznaje emocje albo kategoryzuje biometrycznie. Osoba wystawiona na taki system musi zostać poinformowana. To obowiązek deployera, ale dotyczy wąskiej grupy firm.
Sytuacja czwarta: deepfake albo tekst publikowany w celu informowania opinii publicznej. To obowiązek deployera. I to jest ta jedna sytuacja, w której znajdzie się praktycznie każda firma publikująca content.
Wniosek praktyczny: jeśli tylko używasz gotowych narzędzi AI, techniczne znakowanie outputu nie jest Twoim zmartwieniem. Twoim zmartwieniem jest to, co publikujesz i jak to opisujesz.
Deepfake: definicja i test, który zajmuje pięć sekund
Deepfake w rozumieniu AI Act (art. 3 pkt 60) to treść AI – obraz, audio albo wideo – przedstawiająca realnie istniejącą osobę, miejsce, obiekt albo wydarzenie, która fałszywie sprawiałaby wrażenie autentycznej.
Całe rozstrzygnięcie siedzi w słowie „autentycznej”. Nie chodzi o to, czy użyłeś AI. Chodzi o to, czy odbiorca mógłby uznać materiał za prawdziwy zapis rzeczywistości.
Stąd test: czy rozsądny, uważny odbiorca mógłby uwierzyć, że to się naprawdę wydarzyło?
Jeśli tak – oznaczasz. Jeśli scena jest jawnie fantastyczna albo fizycznie niemożliwa, wychodzi poza definicję deepfake w ogóle. Komisja Europejska podaje wprost przykłady: smoki, ludzie latający bez żadnego urządzenia, słonie prowadzące samochód. Osobno działa złagodzenie dla treści artystycznych, satyrycznych i fikcyjnych – tam wystarczy oznaczenie, które nie psuje odbioru dzieła, a nie plakietka na środku kadru.
Gdzie dokładnie przebiega granica:
- Oznaczasz: realistyczne wideo, na którym CEO znanej firmy ogłasza fuzję albo zwolnienia. Wygląda jak prawdziwe nagranie, więc jest deepfakiem.
- Oznaczasz: zdjęcie polityka w sytuacji, która nigdy nie miała miejsca, wyglądające jak zwykła fotografia prasowa.
- Oznaczasz: syntetyczny głos podszywający się pod realną osobę w nagraniu brzmiącym jak autentyczna rozmowa.
- Oznaczasz: fotorealistyczny model przedstawiający Twój produkt w sytuacji, która nigdy się nie zdarzyła, prezentowany jako zwykłe zdjęcie produktowe.
- Nie oznaczasz: reklama z latającym smokiem albo człowiekiem unoszącym się bez urządzeń. Fizycznie niemożliwe, więc poza definicją.
- Nie oznaczasz w sposób nachalny: jawna parodia rozpoznawalna jako satyra. Wystarczy dyskretna informacja, na przykład w opisie.
Dobry przykład tego, jak wygląda materiał całkowicie poza ryzykiem: krążący po sieci filmik „Grandma VS Wasp – Official 100% AI Made Story” z kanału Higgsfield Creators, w którym babcia toczy z osą walkę w konwencji kina akcji. Nikt nie uzna tego za prawdziwy zapis wydarzeń, bo ludzie nie staczają pojedynków z osami. Dodatkowo twórca sam napisał w tytule, że materiał jest w 100% AI. Absurd sceny plus jawna deklaracja – dwie niezależne warstwy zabezpieczenia.
Tekst rządzi się zupełnie innymi regułami
To najczęściej mylona część przepisu, bo intuicja podpowiada, że skoro obraz trzeba oznaczać, to tekst też. Nieprawda.
Obowiązek dotyczy wyłącznie tekstu publikowanego w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Kluczowy jest cel publikacji, nie sam temat. Artykuł dziennikarski, raport publiczny, komunikat o sprawach społecznych – tak. Opis produktu, post firmowy, newsletter sprzedażowy – nie.
Na dodatek jest wyłączenie, które zdejmuje ten obowiązek nawet z treści informacyjnych: jeśli tekst przeszedł realną weryfikację człowieka i konkretna osoba lub podmiot ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną, oznaczać nie trzeba. Warunek: weryfikacja musi być merytoryczna. Kliknięcie „zatwierdź” bez czytania nie spełnia tego warunku.
Praktycznie: piszesz z pomocą AI, redagujesz, bierzesz odpowiedzialność – jesteś czysty.
Jak właściwie oznaczać, żeby to działało i nie zabiło komunikacji
Przepis mówi, że informacja ma być podana w sposób jasny i wyraźny, najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Dla wideo oznacza to początek klipu albo trwałą plakietkę. Dla audio – komunikat słyszalny. Dla obrazu – widoczna etykieta.
Równolegle powstaje Code of Practice, który ma ustandaryzować sposób oznaczania, z propozycją jednolitej wizualnej etykiety „AI” i podziałem na treści w pełni wygenerowane przez AI oraz wspomagane przez AI. Kodeks jest dobrowolny, ale będzie praktycznym punktem odniesienia dla organów nadzoru.
Formuły, które spełniają warunek jasności i nie brzmią jak ostrzeżenie z ulotki leku:
- „Materiał wygenerowany przez AI” – uniwersalne, neutralne, działa wszędzie.
- „Wideo w całości stworzone przez AI” – dla treści
- „Wizualizacja AI. Sytuacja i osoby nie są prawdziwe” – najlepsze dla realistycznych scen z ludźmi.
- „Głos syntetyczny wygenerowany przez AI” – dla audio i lektora.
- „Zdjęcie koncepcyjne wygenerowane przez AI” – dla wizualizacji produktowych.
Czego unikać, bo nie spełnia progu jasności: drobny tekst w stopce strony, informacja schowana w regulaminie, samotny hashtag #ai na końcu dwudziestu innych, plakietka migająca przez ułamek sekundy. Zasada jest prosta: jeśli odbiorca musi szukać, to nie jest oznaczenie.
Dobra wiadomość dla marketingu: transparentność sprzedaje się lepiej niż udawanie. Marki, które piszą wprost „stworzone z AI”, zwykle nie tracą zaufania. Tracą je te, które zostają na tym przyłapane.
Treści sprzed 2 sierpnia i pytanie, którego nie zadaje nikt: kto odpowiada za pracę agencji
Dwa pytania, które w praktyce decydują o tym, czy firma ma problem.
Materiały opublikowane wcześniej: jeśli treść została wygenerowana i opublikowana przed 2 sierpnia 2026, nie trzeba jej oznaczać wstecz. Ale jeśli powstała wcześniej, a publikujesz ją 2 sierpnia albo później, obowiązek działa normalnie. Liczy się data publikacji, nie data powstania. To ma bezpośredni skutek dla banków contentu i zaplanowanych kampanii – materiał leżący w kolejce publikacyjnej podlega nowym zasadom.
Osobno przewidziano okres przejściowy dla dostawców: generatywne systemy AI obecne na rynku przed 2 sierpnia mają czas do 2 grudnia 2026 na wdrożenie technicznego znakowania maszynowego. To wyjątek dla twórców narzędzi, nie dla firm publikujących.
Agencje i freelancerzy: odpowiedzialność idzie za realną decyzją o użyciu AI. Jeśli agencja pracuje ściśle według Twojego briefu i pod Twoim nadzorem, to Twoja firma pozostaje deployerem i to Ty odpowiadasz za oznaczenie. Jeśli wykonawca ma swobodę decyzji, czy i jak użyć AI przy zleceniu, staje się deployerem i obowiązek przechodzi na niego.
W praktyce oznacza to, że umowa z agencją contentową powinna dziś wprost rozstrzygać dwie rzeczy: kto decyduje o użyciu AI i kto odpowiada za oznaczenie. Bez tego zapisu przy pierwszej kontroli obie strony będą wskazywać na siebie nawzajem.
Co z tego wynika dla biznesu
AI Act nie zakazuje generowania treści przez AI. Nie nakłada też podatku od kreatywności. Wymusza jedną rzecz: żeby odbiorca wiedział, kiedy patrzy na rzeczywistość, a kiedy na jej symulację.
Dla większości firm realna praca do wykonania jest mała, ale konkretna. To nie jest projekt compliance na kwartał. To jest przegląd trzech rzeczy: co publikujesz, kto to robi i jak to podpisujesz.
Ryzyko nie leży tam, gdzie firmy go szukają. Nikt nie dostanie kary za nieoznaczoną grafikę na bloga. Kara przyjdzie za realistyczny materiał z prawdziwą osobą, który poszedł w świat bez informacji, że jest wygenerowany przez AI – i za brak jakiegokolwiek właściciela tego procesu w organizacji.
Trzy rzeczy do zapamiętania
Test deepfake’a jest testem wiarygodności, nie testem technologii. Pytanie nie brzmi „czy użyłem AI”, tylko „czy ktoś może wziąć to za prawdę”. Absurd i fantastyka są poza przepisem. Realizm z prawdziwymi ludźmi – to już podlega AI Act.
Tekst redagowany przez człowieka nie wymaga oznaczenia. Obowiązek dotyczy tylko treści publikowanych po to, by informować opinię publiczną, i znika, gdy istnieje realna odpowiedzialność redakcyjna. Proces redakcyjny jest tu tarczą, nie formalnością.
Data publikacji rozstrzyga o starych materiałach. Wszystko, co wychodzi 2 sierpnia lub później, podlega nowym zasadom niezależnie od tego, kiedy powstało. A odpowiedzialność za oznaczenie ma dokładnie ta strona, która decyduje o użyciu AI.
AI Act, jako nowy przepis nie zmienia tego, co możesz tworzyć z AI. Ten przepis powoduje, że deepfake zalewające internet zaczną realnie być oznaczane przez firmy. Wzrost buduje się na systemie i świadomych decyzjach z pełną wiedzą, co do wymagań prawnych. AI Act to nowy przepis, który od jutra stanie się Twoim obowiązkiem.
Uwaga: ten artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Przed wdrożeniem konkretnych rozwiązań w firmie zalecam potwierdzenie finalnej interpretacji z działem prawnym lub prawnikiem specjalizującym się w regulacjach AI.